- La industria española elige un medidor digital recomendado mediante concursos periódicos coordinados por AIMC, IAB Spain y aea.
- El nuevo pliego define un modelo híbrido que combina datos censales y panel multidispositivo, con fuerte foco en calidad y transparencia.
- El sistema debe cubrir todo el ecosistema digital, filtrar tráfico no humano, adaptarse al entorno cookieless y superar auditorías independientes.
- El contrato tendrá una duración inicial de tres años, con control económico y posibilidad de rescisión, y se espera un primer producto operativo en 2027.
La medición de audiencias digitales en España lleva más de una década articulándose a través de concursos sectoriales en los que participan los principales actores del mercado publicitario. A través de estos procesos se elige a la empresa que actuará como medidor recomendado, es decir, el referente común para medios, agencias y anunciantes a la hora de cuantificar el consumo de contenidos online y el impacto de la publicidad en internet.
En los últimos años, la complejidad del ecosistema digital, la aparición de nuevos formatos y plataformas y el contexto tecnológico marcado por el cookieless, la privacidad y la ciberseguridad han obligado a redefinir periódicamente el modelo. El resultado son pliegos de condiciones cada vez más sofisticados, comités técnicos amplios y una sucesión de concursos que han ido marcando la evolución de la medición digital en el mercado español.
Origen y evolución de los concursos de medición digital en España
Para entender el concurso actual es clave repasar cómo se ha construido el sistema de medición online durante los últimos quince años. El punto de partida se sitúa en 2011, cuando IAB Spain y AIMC, como representantes de la industria, ponen en marcha un concurso formal para adjudicar la medición online en España, al que se presentan Kantar Media, Comscore y Nielsen Online.
Tras un proceso de consultas y aclaraciones (con un documento de respuesta a dudas publicado el 22 de julio de 2011), el 27 de octubre de ese mismo año ComScore es seleccionada para la medición de la audiencia online en el país. A partir de ahí se abre una etapa en la que esta compañía actúa como medidor de referencia bajo un acuerdo marco supervisado por un Comité de Seguimiento.
En febrero de 2012 IAB y AIMC anuncian los integrantes de ese Comité de Seguimiento para la medición online en España, que desde entonces se convierte en una pieza clave para controlar el cumplimiento del acuerdo y velar por la calidad del servicio. Un año después, en marzo de 2013, se publica un informe anual sobre las actuaciones del comité, consolidando el modelo de gobernanza.
Entre 2014 y 2015 se refuerza la estructura de supervisión: en octubre de 2014 se anuncian los integrantes de la Comisión de Seguimiento para la medición online, y en marzo de 2015 IAB Spain y AIMC comunican los siguientes pasos para el futuro de la medición digital. En junio de 2015 se constituye un grupo de trabajo para redefinir el acuerdo marco con ComScore, anticipando que el mercado necesitaba adaptar las métricas y metodologías a la creciente complejidad del entorno digital.
Ya en 2017, la Comisión de Seguimiento IAB/AIMC decide prorrogar hasta 2018 el acuerdo marco firmado con ComScore. Ese mismo año se configura una nueva Mesa de Contratación para un nuevo concurso digital, reflejando que el sector quería revisar de nuevo el modelo antes de que concluyera la prórroga vigente.
Los grandes concursos: de comScore a GfK DAM y la etapa actual
En diciembre de 2017, IAB Spain, AIMC y la Asociación Española de Anunciantes (aea) convocan un nuevo concurso para adjudicar la medición online en España. A este proceso concurren, a principios de 2018, InfoOnline, Triton Digital Canada, comScore, The NRV Alliance y Grupo Marktest, todos ellos aspirantes a convertirse en el referente de la medición online.
El 11 de abril de 2018 se comunica que comScore es el medidor mejor valorado en ese concurso para la medición digital en España, y en octubre de 2018 la Comisión de Seguimiento hace pública la resolución definitiva del concurso digital. A partir de ahí se firma un nuevo acuerdo marco con Comscore para el período 2019-2020, anunciado el 28 de mayo de 2019, que garantiza la continuidad de sus datos como referencia sectorial.
En 2020 la industria vuelve a mover ficha: el 15 de julio se comunica que se abre un nuevo concurso para la medición de audiencias digitales, y el 9 de diciembre de ese año IAB Spain, AIMC y aea convocan formalmente el nuevo Concurso de la Medición de Audiencias Digitales para el Mercado Español. El pliego se publica con un plazo de presentación de ofertas que finaliza el 12 de febrero de 2021 y con la previsión de hacer público el fallo en el primer trimestre de 2021.
En paralelo se producen ajustes y aclaraciones: se detecta una errata en el pliego inicial publicado en diciembre, por lo que se sustituye la documentación y se especifican los cambios en la página 4 del documento, comunicando al mercado que el proceso sigue adelante sin alterar el calendario esencial. La Comisión de Seguimiento se constituye además en Comisión Permanente para, una vez elegido el proveedor, supervisar de forma continuada tanto el servicio como el modelo de negocio que lo soporta.
En febrero de 2021 se sabe que cuatro compañías compiten en el concurso de medición de audiencias digitales. Poco después, el 12 de marzo de 2021, se anuncia que GfK es el medidor mejor valorado en el concurso para la medición digital en España, desbancando así a ComScore como referente sectorial. A finales de marzo de 2021 se difunde un resumen de la propuesta presentada por GfK (contenido de acceso solo para asociados), y a finales de abril se publica el vídeo de presentación de esa propuesta de medición de audiencias digitales.
En junio de 2021 se firma el Convenio Marco definitivo con GfK para poner en marcha el servicio de medición de audiencias digitales, acuerdo inicialmente accesible solo para asociados. A partir de ese momento, GfK DAM se convierte en el medidor recomendado para el mercado español, administrado y controlado por la Comisión de Seguimiento.
Comisión de Seguimiento y control de la medición
La Comisión de Seguimiento (CS) es el órgano que, a lo largo de todos estos años, ha garantizado que la medición digital responda a las necesidades del mercado y cumpla con los estándares de calidad y transparencia. Formada por IAB Spain, AIMC y la Asociación Española de Anunciantes (aea), representa respectivamente a medios y soportes, institutos de investigación y anunciantes, de forma que todas las partes implicadas en la cadena publicitaria tienen voz.
En enero de 2022 se hace público un comunicado conjunto de la Comisión de Seguimiento de la Medición de Audiencias Digitales en España y GfK en el que se abordan aspectos relacionados con la auditoría del sistema. Ese mismo año, en mayo de 2022, se emite un nuevo comunicado, en este caso de validación del servicio, confirmando que la metodología de GfK DAM cumple las expectativas fijadas en el acuerdo marco.
En enero de 2023 la Comisión de Seguimiento publica un informe de seguimiento y control del cumplimiento del Convenio Marco y sus anexos, firmado con GfK-DAM a finales de diciembre de 2022. Se trata de un documento restringido a asociados, en el que se detalla la evaluación del proveedor y el grado de alineación con los compromisos adquiridos. Unos meses después, en mayo de 2023, la Comisión emite un requerimiento a GfK DAM para subsanar no conformidades detectadas en el servicio de medición de audiencia de internet, también en el ámbito de acceso restringido, lo que evidencia que el sistema de control no es meramente formal, sino que activa mecanismos correctores cuando es necesario.
En 2024 se hace público, para los socios, un nuevo comunicado de la Comisión de Seguimiento de la Medición de Audiencias Digitales en España, en el que se actualiza el estado de la medición y se detallan los pasos de transición hacia un nuevo modelo digital. Con ello se anticipa la preparación del concurso que deberá definir el futuro medidor recomendado una vez finalice el acuerdo con GfK.
Ya en octubre de 2025, la Comisión de Seguimiento emite otro comunicado en abierto sobre la medición de audiencias digitales en España, mientras AIMC pone en marcha el proceso para lanzar un nuevo concurso mediante la creación de un grupo técnico que elaborará el pliego. Este grupo de trabajo está integrado por profesionales de grandes grupos audiovisuales, radiofónicos, medios impresos, agencias y consultoras, asegurando que el pliego refleje la pluralidad de intereses y necesidades del ecosistema.
El nuevo concurso de medición de audiencias digitales para el mercado español
El proceso que marca la etapa actual arranca formalmente el 28 de noviembre de 2025, cuando AIMC anuncia la creación del grupo técnico encargado de pulir el pliego del nuevo concurso digital. Entre sus integrantes figuran representantes de Atresmedia, Mediaset, Hola, Atresmedia Radio, las radios autonómicas a través de la CCMA, grandes grupos de prensa como Vocento y Prisa, y agencias como Publicis o Dentsu, entre otros, coordinados por la dirección técnica de AIMC.
Pocos meses después, el 3 de marzo de 2026, AIMC comunica que el 9 de marzo se publicará el pliego técnico para elegir un nuevo medidor digital recomendado. Esta figura se diferencia deliberadamente del concepto de “medidor oficial”: el mercado español opta por un sistema de recomendación consensuado por la industria, que, aun siendo el estándar de referencia, no impide que otros medidores operen en paralelo.
El 9 de marzo de 2026 AIMC convoca formalmente el nuevo Concurso de Medición de Audiencias Digitales para el Mercado Español, publicando el pliego técnico que detalla requisitos metodológicos, tecnológicos, económicos y de gobernanza. A partir de ese momento, se abre un periodo de consultas y de preparación de propuestas por parte de los potenciales candidatos.
El calendario inicial fija el 20 de marzo de 2026 como fecha límite para la recepción de consultas por parte de las empresas interesadas. Posteriormente se establece el 24 de abril de 2026 como fin del plazo de presentación de ofertas. No obstante, una vez iniciado el proceso, se acuerda ampliar este plazo hasta el martes 28 de abril de 2026, manteniendo el resto del calendario intacto, para permitir a las compañías ajustar mejor sus propuestas al detalle del pliego.
Entre el 4 y el 8 de mayo de 2026 se programan las sesiones de presentación y defensa de propuestas ante el Comité Técnico Digital, y se prevé que en el mes de junio de 2026 se adopte la resolución definitiva, con la elección del nuevo medidor recomendado. Paralelamente, se publica una adenda al pliego (Adenda 01, el 26 de marzo de 2026) y un documento con respuestas a las dudas planteadas por los candidatos, difundido el 27 de marzo, todo ello con el objetivo de reforzar la claridad y seguridad jurídica del concurso.
Al cierre del periodo de recepción de ofertas se confirma que se han presentado tres candidaturas: Comscore, GfK y Nielsen. Las tres compañías compiten así por convertirse en el proveedor que sustituirá al actual acuerdo con GfK, prorrogado hasta el 31 de diciembre de 2025 y extendido temporalmente para cubrir el periodo de transición durante 2026 mientras dura el concurso.
Modelo híbrido de medición: datos censales y panel multidispositivo
El corazón del nuevo pliego es el diseño de un modelo híbrido de medición que combine datos censales con información procedente de un panel de usuarios multidispositivo. Esta combinación busca corregir las limitaciones de cada enfoque por separado y responder al reto de medir un consumo digital fragmentado entre múltiples plataformas, dispositivos y formatos.
Por un lado, el componente censal debe recoger la totalidad del tráfico cuantificable a través de etiquetas de medición, SDK o píxeles instalados en sitios web y aplicaciones. Este sistema tiene que ser capaz de monitorizar el volumen real de consumo digital, independientemente de si se trata de navegación web, uso de apps, reproducción de audio o vídeo, o interacción con contenidos distribuidos a través de redes sociales y otras plataformas.
Por otro, el panel multidispositivo aportará la dimensión sociodemográfica imprescindible para convertir ese caudal de tráfico en estimaciones de personas. El pliego recomienda un mínimo de 5.000 panelistas multidispositivo, con capacidad para registrar su comportamiento en ordenador, smartphone y tablet. El objetivo es que el panel permita humanizar los datos, es decir, asociar a las métricas de consumo variables como edad, sexo, comunidad autónoma o nivel socioeconómico.
El universo de referencia se define como las personas de 4 o más años residentes en España que se conectan a internet al menos una vez al mes. El sistema debe garantizar representatividad mínima por comunidades autónomas y, cuando el tamaño muestral lo permita, capacidad de análisis a nivel provincial. De este modo, se pretende que la medición refleje de forma fiel el comportamiento de la población conectada y ofrezca herramientas útiles para segmentar y planificar campañas en función del territorio.
La combinación de datos censales y panel, correctamente integrada mediante modelos estadísticos, permitirá estimar métricas de personas sobre la base del tráfico bruto, respondiendo al reto de medir un entorno donde la identificación técnica (cookies, IDs publicitarios, etc.) deja fuera matices esenciales sobre quién hay detrás de cada dispositivo.
Cobertura del ecosistema digital y principales métricas
El pliego exige que el sistema de medición alcance el mayor número posible de sitios y plataformas digitales relevantes para el mercado español. Esto incluye, de forma explícita, la navegación web tradicional, las aplicaciones móviles, las redes sociales y la distribución de contenidos en plataformas de terceros, así como los formatos de audio y vídeo digital.
Para la web, el medidor deberá proporcionar métricas de alcance, usuarios únicos, visitas, páginas vistas, tiempo de consumo y ratios de solapamiento entre dispositivos (cross-device). En el caso de las aplicaciones móviles, se espera que el sistema registre usuarios únicos de app, sesiones, duración del uso y mecanismos robustos de control del tráfico no humano que puedan generar instalaciones o eventos fraudulentos.
En vídeo digital, el pliego detalla la necesidad de medir visualizaciones válidas, tiempo de reproducción y criterios de calidad de visionado (por ejemplo, umbrales mínimos de duración o porcentaje de la pieza vista). Para el audio digital, el sistema deberá contabilizar reproducciones válidas y minutos consumidos, diferenciando adecuadamente entre streams reales y actividad automatizada.
Además, se introduce un módulo específico para la medición de publicidad digital, que debe ofrecer métricas de impresiones, cobertura, frecuencia, GRPs digitales, visibilidad publicitaria (viewability) y detección de tráfico inválido. Esta parte del sistema resulta esencial para la compra programática, la planificación de campañas y la evaluación de resultados en un entorno en el que los anunciantes exigen transparencia sobre dónde, cómo y ante quién se sirven sus anuncios.
El pliego marca también la obligación de establecer umbrales de fiabilidad para la publicación de datos, de forma que solo se difundan aquellas cifras que cumplan con criterios estadísticos y técnicos predefinidos. Esto es decisivo para evitar interpretaciones erróneas de cifras basadas en muestras insuficientes o tráfico residual, que podrían distorsionar la percepción del mercado.
Gestión del tráfico no humano y adaptación al entorno cookieless
Una de las preocupaciones centrales del pliego es la adecuada identificación y filtrado del tráfico no humano. El sistema de medición deberá disponer de mecanismos sólidos para detectar y excluir bots, crawlers y otros sistemas automatizados, tanto en entorno web como en apps, audio y vídeo. Esta depuración tendrá que ser auditada y documentada con detalle, de modo que los clientes puedan conocer los criterios aplicados y confiar en la limpieza de los datos.
El contexto tecnológico actual, con la progresiva desaparición de las cookies de terceros, exige que la metodología de medición se adapte a un entorno cookieless. El pliego señala que el proveedor deberá incorporar nuevos modelos de identificación de usuarios, basados en identificadores alternativos, modelos probabilísticos, señales contextuales u otras aproximaciones respetuosas con la privacidad y con la normativa de protección de datos.
La transparencia se erige en principio rector del sistema: el proveedor seleccionado tendrá la obligación de someterse a auditoría independiente continua, designada por el Comité Técnico Digital de AIMC. Los informes resultantes deberán estar disponibles para los órganos de control y para los clientes del servicio, lo que implica un nivel de apertura sobre los detalles metodológicos, las tasas de exclusión de tráfico inválido y la calidad de las integraciones que va más allá de lo habitual en otros mercados.
En paralelo, el sistema deberá cumplir con los marcos legales de protección de datos (como el RGPD y la normativa española aplicable) y con estándares de ciberseguridad alineados con referencias internacionales como ISO 27001 o NIST. El pliego deja claro, además, que los datos generados por el sistema no podrán ser comercializados fuera del servicio contratado, limitando el uso de la información a los fines de medición y análisis definidos en el acuerdo.
Esta combinación de requisitos de privacidad, seguridad y transparencia está pensada para generar confianza en un entorno en el que la medición digital es cada vez más crítica para la planificación de inversiones publicitarias y, al mismo tiempo, está sometida a un escrutinio creciente por parte de reguladores y de la opinión pública.
Capacidades adicionales valoradas en el concurso
Más allá de los requisitos estrictamente obligatorios, el pliego define una serie de capacidades que, sin ser imprescindibles, serán valoradas de forma positiva en la evaluación de las propuestas. Entre ellas se incluye la integración con data clean rooms que permitan el cruce seguro de datos entre distintos actores (por ejemplo, entre anunciantes y medios) para enriquecer los análisis manteniendo la protección de la privacidad.
También se consideran un plus las metodologías específicas para analizar plataformas cerradas o walled gardens, donde el acceso a los datos es limitado y suele requerir modelos indirectos o acuerdos de colaboración. El pliego anima a los candidatos a presentar modelos estadísticos avanzados o soluciones basadas en inteligencia artificial que mejoren la precisión de las estimaciones, siempre que ello vaya acompañado de explicabilidad y controles adecuados.
Otro aspecto bien valorado es la disponibilidad de herramientas avanzadas de visualización y explotación de datos, que faciliten el uso cotidiano del sistema por parte de equipos de medios, agencias y anunciantes. Interfaces intuitivas, posibilidades de segmentación dinámica, cuadros de mando personalizados o exportaciones flexibles son elementos que el mercado ha ido demandando a medida que la medición digital se integra en los flujos de trabajo diarios.
El pliego contempla, además, la posibilidad de crear en el futuro un panel digital propiedad de la industria, gestionado a través de AIMC. Este panel serviría para reforzar la base sociodemográfica sobre la que se enriquecen los datos censales y abriría la puerta a proyectos de medición cross-media que combinen televisión, radio, prensa, digital y otros medios. Se trataría de una evolución estratégica, orientada a ganar independencia respecto a los proveedores comerciales y a dotar al mercado de estructuras de medición más estables en el largo plazo.
Estas capacidades adicionales reflejan la voluntad de que el nuevo sistema no se quede congelado en la fotografía de 2026, sino que pueda evolucionar al ritmo de la tecnología y de los cambios de hábito de la audiencia conectada.
Condiciones económicas y modelo de negocio del servicio
Además de la parte técnica y metodológica, el concurso dedica un apartado relevante a las condiciones económicas. Las empresas candidatas deben especificar con claridad el modelo de costes del servicio, el esquema de licencias para diferentes tipologías de clientes y las condiciones de acceso al sistema para medios de menor tamaño, que en muchas ocasiones cuentan con recursos más limitados.
Se exige la presentación de un plan económico que garantice la sostenibilidad del sistema a largo plazo, incluyendo previsiones de evolución de tarifas y de la estructura de financiación. Este plan tendrá peso específico en la evaluación junto con los criterios técnicos y metodológicos, ya que la industria quiere evitar situaciones en las que un modelo aparentemente atractivo se vuelva inviable financieramente tras unos años de funcionamiento.
La duración prevista del nuevo contrato es de tres años, con posibilidad de ampliación por dos años adicionales. El acuerdo incorporará opciones de rescisión unilateral en caso de incumplimiento de los requerimientos, y la Comisión de Seguimiento se reserva el derecho de rescindir el contrato e iniciar un nuevo proceso de adjudicación si no se alcanza un acuerdo satisfactorio o si la calidad del servicio se deteriora.
En experiencias previas, como el concurso que dio lugar a la selección de GfK DAM, la Comisión contó con el apoyo de consultoras independientes (por ejemplo PwC, adjudicataria por concurso en 2020) para el desarrollo de los pliegos y el análisis de ofertas. Este apoyo se mantiene como referencia en el nuevo proceso, reforzando el carácter profesional y neutral de la evaluación.
El énfasis en la sostenibilidad económica y en la posibilidad de ajuste del modelo de negocio en función de la evolución del mercado responde a una realidad: la medición digital es un servicio fundamental, pero también costoso y complejo, que requiere inversiones continuas en infraestructura tecnológica, ciberseguridad, innovación metodológica y soporte al cliente.
Calendario y responsables del proceso actual
El calendario del concurso en curso queda estructurado en varias etapas. El 9 de marzo de 2026 tiene lugar la publicación del pliego técnico, que marca el arranque formal del proceso. A partir de esa fecha se abre un periodo hasta el 20 de marzo para que las empresas aspirantes formulen preguntas y consultas, respondidas posteriormente en un documento público que pretende alinear las interpretaciones del pliego.
El plazo inicial para la presentación de ofertas se fija en el 24 de abril de 2026, pero se termina ampliando al 28 de abril para dar mayor margen a los candidatos. Entre el 4 y el 8 de mayo de 2026 se celebran las sesiones de defensa de propuestas, en las que los equipos técnicos de cada compañía exponen sus soluciones ante el Comité Técnico Digital y responden a las cuestiones planteadas por sus integrantes.
La resolución del concurso se programa para junio de 2026, momento en el que se tomará la decisión sobre el proveedor que se convertirá en nuevo medidor digital recomendado por la industria. Una vez adjudicado, el proveedor deberá desarrollar el sistema y presentar un primer producto operativo, al menos en formato mínimo viable, antes del 1 de enero de 2027.
El Comité Técnico Digital de AIMC, al que se le ha agradecido públicamente su trabajo, está compuesto por profesionales que representan a los distintos sectores de la industria: televisión nacional y autonómica, radio, prensa, medios digitales, agencias de medios y anunciantes. En la lista figuran perfiles como Santiago Gómez (Atresmedia), Fernando Hernáiz (Mediaset), María Álvarez (Hola), Virginia Vides (Atresmedia Radio), Jordi Catalá (radios autonómicas – CCMA), Sergio Martínez Otero (Publicis), Diego Rosillo (Dentsu), Juan Francisco Bermejo (Prisa), Alfonso Puras (Vocento), Rodrigo Laso (Eldiario.es), Jaime Agulló (AEA), José Manuel Sierra (Comisión Técnica AIMC – Boreal Media), Pablo Alonso (AIMC) y Víctor Escribano (AIMC).
Este comité no solo evalúa las propuestas, sino que también se constituirá en órgano de seguimiento permanente una vez que el servicio esté en marcha, garantizando así que el modelo de medición de audiencias digitales que se implante en España sea fruto de un consenso amplio y se mantenga alineado con las necesidades reales del mercado.
Tras más de una década de concursos, prórrogas, comités y comunicados, el proceso actual supone un nuevo salto evolutivo en la medición de audiencias digitales en España: un modelo híbrido, centrado en la persona, con fuerte foco en la calidad de datos, la lucha contra el tráfico no humano y la adaptación al entorno cookieless, supervisado por una Comisión de Seguimiento activa y respaldado por un marco económico y de gobernanza diseñado para garantizar estabilidad, independencia y capacidad de innovación a medio y largo plazo.
