- El BBVA apostó por una estrategia de comunicación racional y técnica, enfocada en la eficiencia financiera y la competitividad europea.
- El Banco Sabadell implementó un relato emocional basado en la identidad local, el arraigo catalán y la defensa de las pymes.
- La gestión de la comunicación fue determinante para movilizar a los accionistas y gestionar la percepción de los reguladores gubernamentales.
Cuando hablamos de adquisiciones empresariales, solemos pensar primero en hojas de cálculo, primas de canje y análisis de riesgos financieros. Sin embargo, el reciente enfrentamiento entre el BBVA y el Banco Sabadell nos ha dejado claro que, en el mundo real, la batalla por el relato puede ser tan decisiva como el precio ofrecido por las acciones. No se trata solo de números, sino de cómo se cuentan esos números para convencer a personas y entidades.
Este caso se ha convertido en un ejemplo de libro para cualquier profesional de la comunicación corporativa. En un escenario de máxima tensión pública y complejidad regulatoria, hemos visto cómo dos entidades con culturas totalmente opuestas se enfrentaron no solo en la CNMV, sino en la mente de los accionistas y la opinión pública, utilizando la comunicación como un arma estratégica para intentar salvar o conquistar una organización.
El tablero de juego y los antecedentes
Todo este jaleo empezó realmente en noviembre de 2020, cuando inicialmente se habló de una fusión amistosa. Pero claro, las cosas no salieron según lo previsto y las negociaciones se fueron al traste. La historia dio un giro brusco el 30 de abril de 2024, cuando el BBVA volvió a intentar el acercamiento, aunque esta vez la respuesta del Sabadell fue un rechazo tajante, convirtiendo la operación en lo que conocemos como una OPA hostil.
En este contexto, el BBVA se encontró con un camino lleno de baches. Aunque la CNMC dio el visto bueno bajo ciertas condiciones sobre el empleo y la red de oficinas, el viento político no soplaba a su favor, especialmente con algunos ministerios del Gobierno español mostrando su rechazo a una concentración bancaria de tal magnitud.
Estrategias contrapuestas: Razón frente a Emoción
Lo más fascinante de este proceso ha sido ver cómo cada banco eligió un camino comunicativo totalmente distinto. El BBVA, haciendo honor a su perfil internacional, optó por una comunicación puramente racional. Su mensaje era claro: la unión crearía un gigante europeo capaz de competir con los mejores, aportando solidez y eficiencia.
- Relato de crecimiento: Se centraron en la escala y la fortaleza estratégica.
- Publicidad conciliadora: Lanzaron anuncios con diálogos entre accionistas reales para transmitir calma y confianza.
- Garantías regulatorias: Prometieron no cerrar sucursales en zonas críticas y mantener el apoyo a las pymes para quitarle hierro al asunto.
Por otro lado, el Banco Sabadell decidió jugar sus cartas en el terreno de los sentimientos, mezclando datos con un fuerte componente emocional. En lugar de limitarse a decir que la oferta era baja, se posicionaron como el «David» luchando contra el «Goliat» financiero. Sus ejes fueron el orgullo de pertenencia y la defensa de su identidad catalana, llegando incluso a anunciar el regreso de su sede social a Sabadell como un gesto simbólico potente.
El Sabadell no se quedó en palabras; lanzó campañas publicitarias muy agresivas y creativas. Usaron la leyenda de Sant Jordi para representar al BBVA como un dragón que amenazaba la entidad, apelando directamente al sentimiento de arraigo y al miedo a perder la atención personalizada que caracteriza a los bancos más cercanos al tejido pyme.
La importancia de los líderes y las agencias
En una guerra así, quien lleva el timón es fundamental. El Sabadell elevó la comunicación a la máxima cúpula, integrando a su directora de comunicación, Virginia Zafra, en el Comité de Dirección. Esto fue un mensaje claro: la narrativa era tan importante como la estrategia financiera. Mientras que el BBVA contaba con la experiencia de Kreab y Atrevia, el Sabadell se apoyó en Romany y LLYC para ejecutar su plan.
Los analistas coinciden en que el BBVA cometió el error de ser demasiado técnico. Mientras ellos hablaban de eficiencia, el Sabadell hablaba de personas y vínculos. Aunque el presidente del BBVA, Carlos Torres, mantuvo un tono consistente y profesional, el relato del Sabadell logró humanizar la operación, convirtiendo una transacción económica en una cuestión de identidad y supervivencia.
El papel de la publicidad y el factor precio
La publicidad no fue un mero accesorio, sino el vehículo para que el mensaje llegara a la calle. El Sabadell utilizó el eslogan «Poder elegir es tu poder», reforzando la idea de que la autonomía es más rentable que la escala. Por su parte, el BBVA intentó convencer a los accionistas institucionales —que poseen más de la mitad del capital— apelando a la rentabilidad económica y la lógica de mercado, apoyándose en una guía completa de medios publicitarios para optimizar su alcance.
Sin embargo, aquí es donde entra el factor determinante: el dinero. Por mucha emoción que haya, el accionista institucional se mueve por el beneficio. Para que la OPA tuviera éxito, el BBVA necesitaba que el precio fuera irresistible, especialmente en el componente de pago en metálico, ya que la cotización del Sabadell en el mercado empezó a superar la oferta propuesta.
La gestión de este conflicto demuestra que, en el mercado español, para ganar una operación hostil no basta con tener el talonario lleno; hace falta obtener la licencia del territorio, la del regulador y la del mercado. El Banco Sabadell logró blindarse emocionalmente, creando una barrera de confianza y orgullo que complicó enormemente la tarea del opante, dejando una lección imborrable sobre cómo el control del relato puede neutralizar la fuerza de un gigante financiero.